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Wie du deiner Brand ein neues Image verpassen kannst

Digitalisierung, Klimaerwärmung, Veralterung der Bevölkerung, Politik und Kultur; Stärker denn je durchläuft unsere Gesellschaft einen erkennbaren Wertewandel. Solche Werte sind Zielvorstellungen, die von einem Großteil der Menschen in einem Land oder einem Kulturkreis als Ideale angesehen werden. Sie bestimmten schon immer unser Verhältnis gegenüber polarisierenden Themen wie Religion, Staat oder der Umwelt. Neue Forderungen und Erwartungen werden allerdings nicht mehr nur an Politik und Kultur gestellt, sondern verstärkt auch an den internationalen und regionalen Markt.

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Sophia Mauss

08 min. read • Dezember 02, 2019

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Wie du deiner Brand ein neues Image verpassen kannst

Digitalisierung, Klimaerwärmung, Veralterung der Bevölkerung, Politik und Kultur; Stärker denn je durchläuft unsere Gesellschaft einen erkennbaren Wertewandel. Solche Werte sind Zielvorstellungen, die von einem Großteil der Menschen in einem Land oder einem Kulturkreis als Ideale angesehen werden. Sie bestimmten schon immer unser Verhältnis gegenüber polarisierenden Themen wie Religion, Staat oder der Umwelt. Neue Forderungen und Erwartungen werden allerdings nicht mehr nur an Politik und Kultur gestellt, sondern verstärkt auch an den internationalen und regionalen Markt.

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Sophia Mauss

08 min. read • Dezember 02, 2019

Wie Kunden den Markt steuern

Kunden erwarten von ihren Marken etwa seit Beginn der Digitalisierung eine gewisse Abrufbarkeit online. Auch wennes sich dabei lediglich um den lokalen Bäcker um die Ecke handelt: die Speisekarte muss heutzutage auf der Webseite zu finden und die Öffnungszeiten auf Google Maps verlinkt sein. Der Konsument von heute möchte unabhängig von Öffnungszeiten Produkte einkaufen können und sieht einen 24/7 erreichbaren Kundenservice als Selbstverständlichkeit an. Die Gesellschaft fordert den Markt dazu auf, sich an diese neuen digitalen Bedürfnisse anzupassen und setzt Marken branchenübergreifend schwer unter Druck. Um sich auch zukünftig am Markt halten zu können, bleibt Unternehmen nichts anderes übrig, als mit der Technologisierung mitzuziehen.

Doch nicht nur die Digitalisierung verändert die Ansprüche und Erwartungshaltung der Kundschaft. Auch aktuelle Diskussionen zum Thema Umwelt mit Schwerpunkten Nachhaltigkeit, Artenschutz und Menschenrecht nehmen in der Wahrnehmung der Konsumenten eine immer höhere Position ein. Regionales Obst und Gemüse mit Bio-Siegel, Qualitätsmode, vegane Nahrungsmittel, zertifizierte Naturkosmetik oder Fairtrade-Kaffee sind für Marken nahezu ein Muss geworden, um auf dem jeweiligen Markt die Nase vorne zu haben.

Die Wünsche des Kunden bilden dabei das Zentrum der Unternehmensstrategie. Der Verbraucher lenkt den Markt durch seine Idealvorstellungen und hat einen massiven Einfluss. Heute reicht es längst nicht mehr aus, lediglich das Produkt im Supermarkt zu präsentieren. Kunden wollen mehr: Marken sind längst nicht mehr nur Produkt-oder Dienstleistungsanbieter. Vielmehr sind sie die Meinungsträger von heute geworden und bewerben einen polarisierenden Lifestyle. Es werden immer mehr Informationen über Herkunft und Qualität des Produkts gefordert und erwartet, dass Brands zunehmend die persönlichen gesellschaftlichen Werte vertreten.
Letzten Endes entscheidet das Unternehmen, ob es sich an die Ansprüche der Gesellschaft anpassen und diese Erwartungen im Unternehmen adaptieren will. Allerdings muss klar sein, dass diese Entscheidung Einfluss auf das immer bedeutungsvoller werdende Image der Marke hat.

Die Außenwahrnehmung deiner Marke - Dein Marken Image

Beim Markenimage geht es um die allgemeine Wahrnehmung einer Brand. Diese Markenwahrnehmung basiert auf gesellschaftlichen Trends und stellt eines der ausschlaggebendsten Erfolgsfaktoren einer Marke dar.
Immer auf die neuesten Anforderungen der Gesellschaft vorbereitet zu sein, bedeutet eine stetige Veränderung der Marke zu. In den letzten Jahren sind uns daher bei vielen Marken vor allem der Trend zur Nachhaltigkeit, Umweltfreundlichkeit und Qualität begegnet. Brands wie McDonald's, Coca Cola oder Edeka sind neuerdings Vorreiter in diesen Themenbereichen und setzen seither deutlich auf Bio Produkte, Nachhaltigkeit und mehr Qualität.

Wie du deiner Brand ein neues Image verpassen kannst

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1. Marketing & PR Maßnahmen

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2. Logo Rebranding

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3. Promotion Aktionen

1. Marketing und PR Maßnahmen

Ein erfolgreiches Beispiel, wie durch geschickte Marketing- und PR-Inszenierung ein Unternehmensimage innerhalb weniger Jahre deutlich verbessert werden konnte, liefert die Fastfood-Kette McDonald’s. Das Unternehmen wurde vor einigen Jahren noch öffentlich für ungesundes Essen, schlechte Qualität und exzessive Ressourcenverschwendung angeprangert. Mittlerweile hat sich das Bild jedoch stark gewandelt. Neben ästhetischen Veränderungen in der Inneneinrichtung hat McDonald’s diesen Imagewandel vor allem erfolgreicher Marketing und PR-Maßnahmen zu verdanken.
So sind sind seit geräumiger Zeit immer häufiger Salate und Bioprodukte im Angebot zu finden und die Werbung mittlerweile auf hohe Qualitätsansprüche und regionale Produkte fokussiert. Die neue Verantwortung bezüglich gesunder Ernährung wird zusätzlich durch Angaben der Nährwerte und Kalorien realisiert. Das neue Farbkonzept der Werbekampagne setzt außerdem die Farbe Grün vermehrt ein, um Assoziationen mit Natur, Nachhaltigkeit und Gesundheit zu schaffen.

2. Logo Rebranding

Märkte und Trends entwickeln sich, weiter. Dabei verändern sich jedoch nicht nur inhaltliche Forderungen an Unternehmen. Auch Schönheitsmerkmale wie Layout, Farben, Muster oder Typografien haben sich über die Jahre in den Ansprüchen an die Konsumwelt gewandelt und fordern innovative und kreative Modernisierungsmaßnahmen.
Eine weitere Strategie zur Imageaufwertung ist den allerersten Eindruck einer Marke zu verbessern. Das Logo ist dabei eines der ausschlaggebendsten Alleinstellungsmerkmalen und der erste Kontaktpunkt zwischen Kunden und Unternehmen. Hier entscheidet der Konsument das erste Mal, ob er sich weiterhin mit der Marke befassen möchte oder die Konkurrenz mehr zusagt.

Das Apple Logo ist hier ein gutes Beispiel. Zwischen 1977 und 1998 nutzte Apple ein regenbogenfarbenes Logo-Design, dass mir ihrem ersten Computer mit Farbbildschirm übereinstimmte. Aus diesem Farblogo wurde jedoch im Laufe der Zeit zuerst ein Logo in glänzendem Chrom und schließlich ein mattes. Die chrome- und mattfarbenen Logos demonstrieren dabei Eleganz und Perfektion; der abgerundete Apfel symbolisiert Stil. Eigenschaften, die in der digitalen Business-Welt als erstrebenswert und bestimmend gelten.

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3. Promotion Aktionen

Promotions waren schon immer eine der kundenorientiertesten Marketingmaßnahmen eines Unternehmens. Über Face to Face Interaktion bildet sich die Kundschaft ein deutlich positiveres Meinungsbild als bei anonymen Werbebannern und TV Spots. Aufgrund dieser intensiven Kundeneinbindungen haben Marken, die Promotion Aktionen veranstalten, eine viel größere Chance auf ein positives Markenimage. Kundenwünsche werden auf solchen Veranstaltungen immer in den Mittelpunkt gestellt und es kann gezielt auf diese eingegangen werden.

Jägermeister hatte die Vorteile von Promotions beispielsweise schon vor einigen Jahren erkannt. Dem Likörhersteller gelang es über Promotion Aktionen, ohne große Veränderung des Produkts eine völlig neue Zielgruppe anzusprechen.
Das Kräuterlikör wurde 1935 in den Markt eingeführt und erlebt seitdem eine enorme Verjüngung und Aufwertung der Marke. Nachdem das Getränk auf dem Markt etabliert war, bestand die Jägermeister-Kundschaft jahrelang durchschnittlich aus Männern über fünfzig. Die jüngere Generation zeigte kaum Interesse. Stattdessen wurden billigere Angebote an Import Getränken bevorzugt, die als Lifestyle Marken galten und unter Jugendlichen weltweit bekannter waren.

So kam es, dass Jägermeister mit der Zeit mit enormen Image-Problemen zu kämpfen hatte. Die Absätze sanken und die Kundschaft wurde immer weniger. Jägermeister galt altbacken, angestaubt, nicht mehr zeitgemäß: Es war Zeit für eine Image-Aufwertung.
Das Motto zur Wiederauferstehung der Marke war: Aus der Traditions-Ecke raus und rein ins wilde Leben. Jägermeister wollte durch neue Marketingmaßnahmen die Zielgruppe prägnant erweitern. Ziel war es, aus dem “In-Haus-Getränk” einen modernen Party Drink zu gestalten. Die Idee wurde erfolgreich umgesetzt und katapultierte Jägermeister zu einem absoluten Party Symbol und zur Kultmarke schlechthin.

Die Verjüngung der Marke war ein enormer Fortschritt, der überwiegend durch Promotions stattfand. Jägermeister rief zu diesem Zweck die sogenannten “Jägerettes” ins Leben: Promoterinnen, die als Stimmungsmacher in Bars und Clubs bis heute auftreten und kostenlose Jägermeister Drinks an die wild Feiernden verteilen. Seitdem sind die Jägerettes ein echtes Wiedererkennungs- und Repräsentation-Merkmal der Marke geworden und treten in einer Vielzahl von Events in verschiedensten Ländern auf.
Die Marketingstrategie ist simpel, konfrontiert den Kunden direkt mit der Marke vor Ort und lädt zu richtigen Erlebnissen ein.

Unser Fazit:

Es ist völlig natürlich und sogar notwendig, dass Marken sich im Laufe der Zeit verändern. Um sich auf dem jeweiligen Markt durchsetzen zu können, müssen Marken ihr Image aufrecht erhalten und die aktuellen gesellschaftlichen Trends in ihren Strategien adaptieren. Die Möglichkeiten hierfür sind individuell und situationsbedingt. Sie erfordern gute Recherche und Strategie, um die eigene Marke auf hochtouren zu pushen und sich die Aufmerksamkeit von Bestands- und potentiellen Neukunden zu sichern.

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